上海老字号不断打造“新国货” 但传播手段创新不足消费客群年龄仍然偏大

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2021-06-06

原标题:上海老字号不断打造“新国货”但传播手段创新不足消费客群年龄仍然偏大  2021“中国品牌日”主题展上,老字号推出了众多时尚洋气的新产品。   今年“五五购物节”,上海的老字号们很出彩:首发经济少不了他们,新品发布会一场接着一场;国潮品牌少不了他们,“中国品牌日”主题展上的老字号展厅弹眼落睛;眼下,第十届中国花卉博览会正在举行,在琳琅满目的花博会伴手礼中,唱主角的还是他们。 据第三方机构统计,2020年全国销售额过亿元的老字号中,来自上海的占了近三分之一。

  但一个不容回避的现实是,在老字号的消费者中,“白头发”还是比“黑头发”多。 换句话说,老字号的客群年纪仍旧偏大。   有人说,老字号开了网店,年轻人在网上。 但据记者调查,确实有部分老字号的网店经营得风生水起,积攒了数以万计的粉丝;但大部分老字号的线上销售更像是一个线上货架,不要说粉丝数量,可能连产品种类都不全。   这些年,老字号在传承创新上取得了不少成绩,成为“新国货”的代言人。

但老字号门店里的“白头发”怎样才能变成“黑头发”?  “藏起”老字号金招牌为哪般  徐汇滨江有一家网红咖啡馆总是座无虚席,每逢周末,汇聚了大量年轻人,熙熙攘攘,仅一台咖啡机一天就要做600多杯咖啡。

  不论是外观还是内部格局,这家咖啡馆都很时尚:金属感的外立面与徐汇滨江整体风格融为一体,室外平台上有可以凭栏临江的景观座椅,还贴心地为带宠物的顾客留出了系宠物的空间。

店里的咖啡品质不错,还有颜值颇高的现制饮料,不过搭配的食物以中式点心为主。 很多消费者经过店员提醒才发现,这居然是112岁的老字号乔家栅开设的咖啡馆,打出的招牌是“乔咖啡”,未提“乔家栅”。   同样,“二食肆”是老字号第二食品商店培育的新品牌,在不少社区开有门店,并供应同品牌产品。

说起来,“二食肆”暗含老字号:“二食”是“第二食品商店”中间的两个字,“肆”即小店。

但二“食肆里”的产品与走综合食品销售路线的第二食品商店很不一样:社区里的“二食肆”卖包子,商圈里的“二食肆”卖奶茶、西点……  “藏起”老字号招牌,乔家栅和第二食品为什么要这样做?“破圈”是老字号的初衷。   在很多品牌眼里,“老字号”是金字招牌,代表了历史,也代表了荣誉。 可另一方面,年轻人与老字号之间有代沟、隔阂,对其有刻板印象,不太会主动亲近老字号。   搜索数据验证了这一点:比起称呼这些品牌为“老字号”,年轻人更喜欢用“新国货”或“国潮”来形容老字号的新品。 他们搜索“新国货”或“国潮”,却不搜索“老字号”。

  从消费认知看,老字号数十年、上百年的历史已不足以吸引年轻人。 相反,换一个品牌、换一张脸,年轻人的猎奇心和好奇心恰恰能为老字号所用。

对于想“破圈”的老字号来说,用一个大家都不认识的新名字未必不是件好事——既能展现老字号破釜沉舟的勇气,又有利于打破外界对老字号的刻板印象。   新“王婆卖瓜”该怎么卖  最近,沪上一家100多岁的老字号推出了粽子、包子等两大类新品,延续老字号货真价实、薄利多销的特点,销售情况很不错。 有的消费者一口气买了几十只包子,装了几大袋。

店外不明所以的路人问:“这包子很便宜?很好吃?”满载而归的消费者中有的说:“很好吃,买过好几次了”;也有的把一句“没吃过”说得理直气壮:“看了电视节目过来买的,想想是老字号的产品,不会有错。 ”  销售虽然火爆,老字号却喜忧参半:喜的是电视节目播放立竿见影,证明了老字号的口碑和号召力;忧的是来的消费者中,“白头发”还是比“黑头发”多。 老字号的相关负责人有点惊讶:本以为美食节目会吸引年轻人,没想到最先来尝鲜的还是“白头发”。   越来越多的老字号意识到,随着原有消费客群年龄增长,“酒香也怕巷子深”,必须得“王婆卖瓜”了。

可是年轻人在哪里?“年轻人不看美食节目,看直播、看短视频。

”“年轻人没时间去门店买,要点点手机下单。 ”记者将老字号的困惑与90后、00后以及正在步入中年的80后分享,他们给出的答案中,没有电视导购。   “文和友”是一个在长沙非常火爆的品牌,将当地传统小吃与消费场景结合起来,成为生活方式品牌,不仅吸引本地年轻人,而且成为旅游网红地标。 品牌投资人之一、加华资本创始合伙人兼董事长宋向前一针见血地指出,想要“逆生长”并吸引年轻人的老字号应当看一看周围发生了什么,有多少年轻人会主动去老字号消费?他认为,从营销的角度看,“用户需要什么,品牌就提供什么;用户在哪里,品牌就出现在哪里”。

老字号“逆生长”不容易,但仍有诀窍,那就是把用户放在第一位,“眼下,品牌传播发生了翻天覆地的变化,但不少老字号对消费结构、市场需求、消费心理的变化浑然不知”。

  除去数字化营销,线下的老字号也不是没有机会吸引年轻人。 最近,豫园商圈内开出一家以热门游戏《江南百景图》为主题的餐饮店,消费者在店里可以“食仙山”“饮桃花泪”……都是游戏中的元素。 主题店“五一”正式营业时,一度引发排队热潮。   反观有些老字号,会定期装修更新线下门店,可装修仍旧按照传统思路,无非把店面弄得亮堂一点、商品陈列洋气一点,却没想过把门店变成与年轻人交流的空间。   一些老字号网店聊胜于无  老字号近年不乏可圈可点的创新成果,年轻人一旦接触到,很容易被吸引。 遗憾的是,老字号的留客能力不足。   问题出在老字号在构建年轻人所习惯的“种草—拔草”闭环上,不仅“种草”能力有所欠缺,帮助消费者“拔草”的水平也有待提高。   “通过社交平台推广自家产品,开设网店接受消费者下单”的闭环模式,几乎是老字号营销推广的标配。 可在实际体验中,消费者上网“拔草”的过程并不顺利。 记者在不同电商平台搜索过老字号的网店,发现很多老字号的官方网店排名不一定靠前,有的甚至要一字不差地输入官方店全称才能检索到。

反倒是投放了广告的代理商或销售老字号产品的店铺更靠前。

  在信息爆炸、消费时间碎片化的时代,消费者的耐心有限。 同样的品牌、同样的产品,差不多的价格,差不多的店铺评价,消费者有什么动力去甄别不同网店、最后在老字号的官方店下单?对老字号而言,消费者在他店下单却不在自己的店铺购买,损失的并不是看得见的订单金额,而是与线上消费者面对面的机会。   再看产品介绍,代理商或经销商的介绍大多图文并茂,生动活泼;部分老字号官方店的介绍却简单呆板。

  进一步的调查显示,自营网店的老字号并不多。

有的嫌麻烦,将网店运营外包给第三方,按扣点结算,只是把网店看作一条增量渠道;有的直言“门店生意都来不及做,产品供应不上,只要有个网上窗口就可以了”。

  于是,这些聊胜于无的网店,给出的服务体验并不好,部分老字号官方店的消费者综合评价还不如代理商或经销商。

  所以说,老字号门店里“白头发”多,并不意味着“黑头发”就在网上。

  天猫平台营销专家表示,老字号要在线上留住消费者,既要有服务,也要有产品,“喜新厌旧是当下年轻人的消费习惯之一,第一次光顾或许是因为好奇,但第二次就得靠服务和新产品。 ”  这条经验,是相关老字号摸索出的。 2015年,中华老字号回力开始试水电商业务;2016年,回力与7家经销商通过天猫平台进行分销,每家分销商的产品和服务各有侧重,避开同质化竞争,做大垂直市场,成功改变了原本40岁以上的客群结构。

目前,回力全年线上销量占比已超过60%。 (责编:严远、轩召强)。